 |
|
| |
[ Pobierz całość w formacie PDF ]
Ta metoda segmentacji jest niezwykle atrakcyjna dla firm
zainteresowanych identyfikacją kluczowych klientów,
ponieważ tych samych kryteriów można używać za-
równo do zidentyfikowania docelowego segmentu, jak
i docelowego klienta.
Gdy wprowadzany jest nowy produkt, zwykle po-
jawia się grupa awangardowych, żarliwych entuzjastów,
którzy połykają haczyk czasami prawie w ogóle
nie zwracając uwagi na zalety produktu. Często na tym
się kończy i produkt umiera, zapamiętywany jedynie
jako nowinka wspierana przez klikę fanatyków.
Jeżeli produkt ma odnieść sukces, musi wyjść poza
taką wąską grupę zwolenników i znalezć szersze grono
odbiorców. Musi czynić postępy po innowatorach
powinni zaakceptować go wcześni nabywcy. Everett
Rogers przedstawił tę koncepcję w postaci swojej czę-
sto cytowanej krzywej akceptacji nowego produktu ,
pokazanej na rysunku 5.4. Wykres ten przedstawia, jak
większość nowych produktów lub koncepcji przecho-
dzi przez kolejne etapy akceptacji: najpierw przez in-
nowatorów (grupę małą, ale entuzjastycznie nastawio-
ną), a następnie przez wczesnych nabywców, którzy
pomagają mu zdobyć nieco większy rozgłos. Wczesna
większość zapewnia wzrost obrotów powodujący spa-
dek kosztów i zamienia produkt w wyrób masowy
taki, po który tłumnie zgłosi się do sklepów pózna
większość . Maruderzy to ci, którzy do samego końca
będą się opierać pokusie nabycia produktu, a być może
nawet nigdy jej nie ulegnÄ….
Klasycznym przykładem takiego rozwoju jest kieszon-
Jak zaakcep-
towaliśmy
kowy kalkulator. Pierwsze kalkulatory były nieporęczny-
kieszonkowy
mi przyrządami, często posiadającymi przyprawiający
kalkulator?
o zawrót głowy zestaw funkcji, od odwrotności do kosi-
nusów. Kupowane były jako zaawansowane technicznie
Plan marketingowy i segmentacja rynku 69
Krzywa
akceptacji
nowego produktu
Autor dziękuje Everetowi Rodgersowi
Rysunek 5.4. Krzywa akceptacji nowego produktu
pomoce naukowe głównie przez firmy i instytucje, przy
czym ich zakup bez wątpienia wymagał zatwierdzenia
przez komitet ds. wydatków kapitałowych. Nie upły-
nęło jednak wiele czasu, zanim dzięki korzystnemu
ustawodawstwu na rynku powstał nowy segment. Gdy
tylko wyrażono zgodę na korzystanie z kalkulatorów
na podstawowej maturze z matematyki, młodzież ru-
szyła do domów, by poprosić rodziców, żeby kupili im
elektroniczne cudo. Takie nowe zapotrzebowanie zgła-
szane przez wczesnych nabywców sprawiło, że ceny
zaczęły spadać. Wkrótce kieszonkowy kalkulator stał się
nieodłącznym towarzyszem ludzi biznesu, a ta wcze-
sna większość pomogła obniżyć ceny jeszcze bardziej
doszło do tego, że kalkulatory zaczęły być rozdawa-
ne za darmo jako upominki promocyjne, a na rynku
ujawniła się pózna większość .
InteresujÄ…cÄ… cechÄ… modelu jest rola innowatora, sta-
nowiąca często zródło pozytywnego oddziaływania, ale
też wcale nie tak rzadko utrudniająca zdobycie więk-
szego udziału w rynku. Doskonałym przykładem jest
internet: wczesnych użytkowników internetu przed-
stawiano jako czubków , smutne postaci bez życia
towarzyskiego, które do pózna w nocy siedziały przed
monitorem, surfujÄ…c po sieci w poszukiwaniu innych
70 Błyskotliwość to za mało! Skuteczne techniki pozyskiwania kluczowych klientów
zagubionych dusz. Niezależnie od prawdy, taki wizeru-
nek wczesnych użytkowników spowodował wstrzymanie
szerszej akceptacji internetu, być może aż o dwa lata.
Jako model procesu segmentacji krzywa akceptacji
nowego produktu jest bardzo obiecująca może rów-
nież posłużyć jako użyteczna metoda identyfikacji klu-
czowych klientów. Jeżeli Twoja oferta jest nowa, opar-
ta na zaawansowanej technologii, a nawet ryzykowna,
będziesz musiał znalezć kluczowych klientów wśród
innowatorów i wczesnych nabywców. Jeżeli Twoja ofer-
ta jest dobrze znana, bezpieczna, pewna, a być może
nawet nieco stateczna , będziesz musiał ich szukać na
drugim końcu krzywej.
Bądz jednak ostrożny, jeśli chodzi o pewną szcze-
gólną grupę innowatorów możliwe, że bez trudu
sprzedasz im swój produkt, ale uważaj, ponieważ może
się okazać, iż zmarnujesz na nich posiadane zasoby,
a oni wykażą się zmiennością i zdradzą Cię, gdy tylko
pojawi się kolejna nowinka. Na dłuższą metę najbez-
pieczniejszymi grupami docelowymi mogą okazać się
wcześni nabywcy i wczesna większość.
Plan marketingowy i segmentacja rynku 71
wiczenie praktyczne
W zależności od tego, jak trwała jest Twoja obecna
segmentacja rynku, masz do wykonania zadanie sto-
sunkowo łatwe lub dość trudne.
Zakładając, że segmentacja została już prawidłowo
wdrożona, musisz dokonać przeglądu ustalonych ce-
lów ZKK, zasobów, którymi dysponujesz i sposobu
ich wykorzystania, a także upewnić się, że są one
zgodne z celami Twoich planów marketingowych
i planów dla poszczególnych segmentów.
Jeżeli segmentacja istnieje, ale dojrzała już do
wprowadzenia ulepszeń, wykorzystaj pracę, jaką wy-
konałeś w kroku czwartym (mapa rynkowa), aby po-
szukać nowych podejść. Zwróć szczególną uwagę na
bardziej atrakcyjne łańcuchy okazji.
A jeśli nie przeprowadziłeś jeszcze segmentacji,
nadaj jej najwyższy priorytet, jeszcze zanim przej-
dziesz do kolejnych etapów wyboru kluczowych klien-
tów. Tak, to trochę spowolni prace, ale załatwienie
tej sprawy teraz zaoszczędzi Ci sporo wyrzutów su-
mienia (i żałosnego cofania się) pózniej.
[ Pobierz całość w formacie PDF ]
zanotowane.pldoc.pisz.plpdf.pisz.plcs-sysunia.htw.pl
|
| |
|
|
|
| Podobne |
| |
|
| |
|